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国美全零售背后的破局之道

2022-01-06 10:31 淮海视窗
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  中国消费市场稳中向好的趋势没有改变。

  商务部最新的数据显示,2021年前11月,中国城乡消费、基本生活消费、升级类商品销售均实现平稳增长,其中,城镇、乡村消费品零售额同比分别增长13.8%和13.3%。

  可以看出,中国不管哪个层级的城市都城市不缺消费力,缺的是好商品和好体验。

  此外,新型消费快速发展,2021年1-11月份,实物商品网上零售额达9.8万亿元,同比增长13.2%;新能源汽车销售299万辆,同比增长1.7倍。

  消费市场数据不错,但中国的零售业在过去的一年处于风云变幻之中,每家企业都在谋变。

  永辉超级物种大规模闭店,盒马鲜生进入深耕细作的“调整期”,京东旗下七鲜超市宣布加速重启。唯一坚守的外资零售沃尔玛也接连亏损不断,2021年12月内地首家沃尔玛店停业。

  玩家众多、厮杀激烈的零售战场,还有哪些可能性?

  零售企业国美给出的答案是全零售。而从目前国美的表现来看,全零售的方向显然是正确的。在去年12月22日国美对外交流媒体会上,国美创始人黄光裕透露,近几个月,国美的流量翻倍提升,尤其在家电销售这一块,线上线下的融合取得了非常大的提升。而随着国美的全零售模式搭建完成,国美的运营成本会大大降低,各方面的数据也将会有可预见的增长。

  国美的成绩,一方面是抓住了消费升级的机遇;另一方面则是内部求变,升级门店体验、创新商品,抢夺用户心智。

  过去的一年,国美的节奏明显加快,到年底已成功搭建了全零售生态共享平台。全零售,指的是全品类、全场景、全链路、全模式。国美正在打造融合全品类、多业态及跨行业的供应链大采购平台,使其成为具有全品类上下游资源整合、深度分销、营销、品牌运营和孵化能力的供应链生态企业和综合性服务商。

  这一年我们看到,国美非家电品类SKU更丰富、复购率变得更高了。某种程度上可以说,国美变了,但又没变。

  以六大平台坚守零售本质

  在黄光裕的发言中,多次提到一个不会变的东西就是“服务好顾客,坚持低价”。通过这一年的优化之后形成新的模式,是围绕整个供应链优化成本、降本增效,服务于全链条,最终服务于消费者,让消费者享受更好性价比的产品。

  这些年来,零售业又有多大的改变?黄光裕面对过数次类似提问。但在他看来,零售的本质是没有变的。国美一直在尊崇着零售业的底层逻辑——商品、价格、服务。

  为了坚持这一逻辑,用实际行动去触达更多的消费群体,国美在过去一年加速推进全零售战略,形成了线上、线下、供应链、物流、大数据/云,以及共享共建这六大平台,深耕“家·生活”赛道。

  在这个过程中,缩减的经营成本,形成的价格优势,都能够让利于消费者。

  国美的线上平台,定位为“线上购物广场+本地生活服务+内容社交”。第一主战场是真快乐APP,它创新性的开辟了“乐”和“购”两大板块:“乐”以赛事、榜单为特色,构建娱乐化内容社交平台,“购”包括“真”“快”“乐”,这里“真”指的是真选商品、严选商家为经营特色。

  在真快乐APP,国美从选品的角度,能够更进一步帮助消费者达到消费升级,提升企业品牌的竞争能力。这也是真快乐的核心竞争优势所在——站在消费者的角度,帮消费者选品,用好的商品来带动流量,而不是去靠补贴、靠买流量来获得销售。

  线下是国美的传统优势所在。国美的线下平台,是以国美家经营理念为主的涵盖展示体验、家延伸、家娱乐家生活服务的平台。国美的线下平台具备置业及运营两大核心能力,为家庭用户提供线上线下全场景购物体验,以及提供到店、到家、到网服务。

  线上线下平台已经很明确,国美在做的事就是把它们全部融合——打通渠道,打通销售模式,形成了线上购买,线下展示、体验为主的场景,双平台良性互补。这样的经营,更加专业化、更加精准,也能够有效降低成本。

  这些描述听上去都颇具专业化。数据最为直观,国美的4000家的门店、100多的社群加上真快乐的平台,形成了线上线下的端口,它们现在的日活比去年同期同口径实现了高速增长。

  值得一提的是,过去一年的国美处于一个边实施边修正的阶段。

  真快乐板块,还在试运营期间,还未真正开始进入到市场的竞争中。真快乐在计划中的状态是一个社交内容电商板块,提供了购物这一块的娱乐消费场景,还包含了以赛事为主导的短视频直播平台。

  可以预见的是,在新的一年,搭建好基础设施的国美会向着千万级的数量进行增长,无论是日活还是商品端,都会再上一个台阶,进而快速建立市场认知与做大市场规模。

  在其余几大平台中,供应链平台为线上和线下平台提供丰富商品,而线上和线下平台反过来为供应链平台提供流量、销售及用户购买数据,反向推动供应链优化升级。

  物流平台则为线上和线下平台提供物流配送服务,同时基于线上和线下平台的用户需求,推出不同服务,比如准时达、闪店送、送装一体等,提升用户粘性。

  大数据&云平台是其他各平台的数据和技术能力基础,其他平台反哺验证结果和迭代需求给大数据&云平台。利用国美大数据、云平台的海量消费数据,海尔、海信、美的等知名品牌在上下游环节密切合作时,就能利用C2M反向定制模式。

  简单来说,在新品立项时就以消费者真实需求为导向,使得品牌具备了快速打造爆款的能力。同时,国美也通过定制包销的方式,深度参与到制造业产业链的上游环节。由早期的冰箱、空调、洗衣机等家电产品延伸到纸巾、洗衣液等家用快消品,未来朝着全品类定制方向迭代演进。

  共享共建平台则实现与商家商品的共享,如:真快乐的商户、商品可以分发给共享共建平台的各个渠道,共享共建的各个运营方也可以为真快乐进行流量导入。供应链平台还能借助共享共建平台的分发和分账能力,实现供应链上下游间的信息整合,实现从供应端到销售端的链路最短,整个供应链链路上一套资金流转。

  这六大平台之间,既是独立运营,但又相互协同、相互助力、相互赋能,形成全品类、全场景,全渠道,全链路、商品全生命周期管理的国美生态体系。它们在一起,共同构建出了“全零售生态共享平台”。

  这也是我们从未见过的零售生态,也是市场未来的最大变量之一。所有的一切,都站在百年未有之大时代的路口。

  “真选”“严选”构筑长期竞争力

  2021年12月的中央经济工作会议提出,2022年经济工作要稳字当头、稳中求进。根据工业和信息化部部长肖亚的说法,“稳不是保守的稳,而是积极、求进的稳,要创造条件促进行业高质量发展。”

  宏观政策方面,将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,用好投资政策和消费政策工具,实施好扩大内需战略纲要,更好发挥居民消费对经济发展的基础性作用,调动资金等要素切实增强投资对优化供给结构的关键性作用,增强发展内生动力。

  在这样的宏观背景,对于零售业来说是一个发展窗口期,需要抓住这样的机会。而零售业的一大趋势是差异化。传统模式,包括新零售的“大通路”变得越来越拥挤,没有创新突破的逻辑和能力,就会被大流所吞噬。

  单纯依赖补贴、促销费等企业的盈利模型会变得越来越难走下去,不得不转型升级。从国美的战略可以看出,它并不崇拜流量,不靠补贴或者买流量达成销量的目的。国美选择了靠真正的经营品质、经营模式获得盈利。这正是国美“真选商品,严选商家”的原因——利用优质商品带来流量,更稳定也更真实。

  新的一年,国美将通过“全零售生态共享平台”来构筑长期竞争力,继续升级零售新生态。效率化与规模化对于国美来说至关重要,搭建好基础设施的国美将要展现出精细化能力,才能在从主动破局过渡到长期主义。

  唯一不变的,还是如黄光裕所说,“服务好顾客,坚持低价”。

  正是有如此格局,这些年来品牌厂商与合作伙伴才会一直坚守。国美坚持开放的心态,从品牌电商,比如京东、拼多多等,到各类的供应商,国美都有不同类型的合作,在零售竞争体系中凸显出了巨大的价值。

  值得一提的是,商务部新闻发言人高峰近日称,商务部下一步将在提升城市消费的同时,加快健全县域商业体系,进一步促进农村消费,培育消费热点,推动消费持续稳定恢复和升级。

  这与国美的布局不谋而合。国美提出,将开拓乡村三四线市场的战略作为最重要的举措之一。未来国美还会强化跟镇政府方面的合作,为乡村提供物流的支撑。通过物流的布局,国美能深入到中国社会治理的最基层单位,为乡村带去更好的消费服务。同时,国美还能让新鲜的农产品与广阔的城市市场建立高效连接,给传统农业发展扩大新的想象空间。

  今年是“十四五”开局之年,实施乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手。国美积极响应,将实施为期五年的“发现中国美”公益活动,过对乡村企业产业、农民就业创业的全方位对口帮扶,多措并举助力乡村振兴。

  大型民企在乡村振兴上,能够发挥引领者作用,利用资金优势,不断拓展产业扶贫、消费扶贫、等途径方式,产生强大的溢出效应。国美在这项事业上用心、用情、用力地诠释了时代发展的意义。

  纵观国美走过的每一步,我们不难发现,它都能够找到破局方式,自主前进,不随波逐流,不被各种风口所左右。

  黄光裕说,“方向一旦明确,有三成把握,我就敢去做。”

  国美终究是国美。作为中国零售市场的资深玩家,2021年,在国美发展史上已经留下浓墨重彩的一笔。2022年,旧的一页悄然翻篇,期待国美会迎来一场新的出发。

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