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全零售生态朋友圈赋能 国美启航新征程

2022-01-04 17:45 淮海视窗
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        一家被质疑为过于传统的企业,正在重新赢得关注。

 

       作为中国家电连锁模式的王者,国美正试图用自身的逻辑让传统的线下优势与线上平台融合。拥抱互联网的传统企业很多,这一举动本身并不让人意外,但真正能把这件事做好的企业寥寥。

 

       目前处于基础设施搭建阶段的国美让人看到了这种可能性,这也正是它重新引起社会关注的原因所在。这一年来,国美的朋友圈出奇地活跃。电商巨头、品牌厂商、分销大佬都在接连不断地与国美擦出新的火花。

 

       国美这个老牌零售企业,能在格局固化多年的零售竞争体系中凸显出自身的价值,正是基于对用户体验的尊重,同时也受益于已被打磨成熟的供应链服务体系。

 

       这一波热度让人注意到,国美早就不止是一家连锁电器商城了,而成为了一个全零售生态共享平台

 

       那么,国美强大的韧性从何而来?

       竞与合,开放共赢

 

       国美喜欢融合合作,在过往35年的发展史中,国美始终秉持商者无域,相融共经营理念,并一直用行动印证这一点。

 

       从1990年开始,国美创造出诸如大单采购、买断、包销、定制等多种适合家电经营的营销手段,在那个时代成为国内几乎所有家电最大的合作伙伴。后来,为了进一步挖掘市场潜能,国美还启动彩虹服务,与海尔、海信、华凌、科龙等数十家中外知名家电制造企业结成服务联盟为销售者提供售后服务

 

       创新营销方式,整合销售渠道,与服务联盟利益共生。开放,这一直是国美传递出上午最明确的信号。

 

       在近期的多次会议中,国美集团创始人黄光裕仍在强调开放共赢,要用开放的眼光看待竞争,同时立足行业发展趋势,以开放包容的心态共享共建。

 

 

       去年以来,国美积极发挥供应链优势,陆续与京东、拼多多等B2C电商平台通力合作,为零售同业由竞争走向合作树立了范本。

 

       零售界变得越来越有趣了。谁也不会料到,曾经势如水火的电商和传统零售,在如今的历史关口,并没有选择彼此冲撞,而是选择了共同合作,相得益彰。 这场由互联网公司试图主导的零售业变革,最终变成了线上与线下的融合趋势,没有新旧之分。

 

       国美的线下的巨大流量和数据是一个巨大优势,没有它的参与,拼多多在高价值大件消费品领域必然会有缺憾。在拼多多认购国美2亿可转债后,国美将海量家电商品迅速上架拼多多。后续双方之间的合作还延伸到了资本、供应链、物流、仓储与安装服务等多维度。

       国美的财报数据显示,截至今年6月末,国美的线下门店已经冲到3895家,其中县域店有2556家,占比超过六成。国美的线下门店网络也有清晰的布局,贯通城市乡村、涵盖线上线下,具备大规模的推广能力。

 

       这样的朋友圈,就是有价值的遇见。根据QuestMobile报告显示,2020年拼多多以7.884亿活跃买家数问鼎中国用户规模最大的电商平台,因此国美也撬动了拼多多7亿+会员对家电消费的旺盛需求,在其平台上成为了拥有近两百万人关注的品牌口碑店。

 

       显然,国美的供应链也是京东看重的关键点之一。 彼时,京东正在推进大家电供应链的扩容机会,于是找到在家电领域深耕几十年,拥有雄厚电器供应链底蕴的国美。

 

       国美与京东的合作,更堪称供应链上的结盟。双方一拍即合签订了高达300亿元的联合采购计划,不但涵盖众多一线品牌的大、小家电产品,还囊括了3C数码、智能手机等网红潮流商品。

 

       二者的合作,仅洗衣机、空调和手机的联合采购量就分别高达200万台、360万和100万台,实现了供应链集采能力的强化,进一步降低了终端销售成本。

 

       同时,双方在合作的基础上还借助国美安迅物流打通了流通、配送到安装的全链路消费环节,促进了零售行业高质量协同发展。

 

       企业的朋友圈意味着什么?其实就是懂得如何借力朋友圈的基础,就是企业实力和价值的延伸

 

       在被问及如何与其他品牌构建生态时,黄光裕解释,流量肯定是需要的,但是让更多人来分享流量,共同共享流量是作为一企业的社会责任感,也能共同营造更好的场景、更好的经营模式,对于多方是有利的。

 

       线下展撬动巨大能量

 

       “我们未来要在城市中间流量大的地方配合着公司以家为战略以家为单元的全场景展示,形成城市展厅。我们希望把门店打造成品牌家电沉淀展示场所,让它们的文化、科技都在这里呈现。国美电器公司CEO王波解释了未来国美线下门店的一大发展方向。

 

        值得一提的是,国美的城市展厅是以销为辅,因为这个过程在线上技术以及支付手段的加持下,变得再容易不过了,之前的体验、认知和决策变得至关重要。

 

       电器行业的发展速度也在放缓,随着市场的变化,电器企业的目光早已不会锁定在传统的大卖场,以及单纯打价格战的电商平台,而是更加青睐渠道的多元建设,尤其是沉浸式的,体验感强的那种。

 

       中国制造正在向着中国智造前进,打破了原有的家电市场格局,除了格力、美的、海尔等老牌厂商,也有不少崛起的国牌新秀。

 

       这些品牌拥有自己的原创领先技术,在做工、用料,以及实际体验上都下了功夫。但如何真正将这种互动体验带到用户手中,正是这些品牌所面临的问题。毕竟,线上的体验是很难达到这种想象力的,比如屏幕技术、听音面积、智能沉浸等等,还需眼见为实。

       另外有一点让公众难以理解的现象是,原材料成本上涨,芯片紧缺,但家电还在降价,电商平台的价格战可谓愈演愈烈。

 

       王波也解释了这一现象,实际上是来源于消费者对于品牌的认知不够,对于品牌真正的文化,以及价值认同是也是不够的。他认为,国内的大品牌通过多年的沉淀形成了一定的品牌认知,但还有更多新潮的家电品牌,拥有良好的科技和解决方案,但因为价格战只能在线上卖低端产品。

 

       如果国美能给它们提供一个沉浸式的城市展厅,二者的关系还能够得到进一步的升级。通过这种线下展示,品牌厂商能够与消费者进行面对面的互动,这是一种精准的推广。

 

       纯电商有自己的天花板,品牌厂商国美合作,看中正是长远协同效应。据了解,上游的品牌供应商对此十分认可,能帮助他们从传统单一的品牌宣传转化为互动式的精准营销。

 

       对于这个时代的用户来说,这样的模式带来的效果显然会更好。因为没有人会因为在公交站看到一款冰箱而立刻心动,但当你真正打开一扇具有科技感的冰箱门,也许你会对自己的生活有另一种期待和想象。

 

       对国美来说,品牌厂商是朋友圈不可缺少的一部分。如何把所有的朋友真正有价值地起来,考验的就是国美的能力。通过线下平台的搭建,国美将自身最具影响力的部分融入到了品牌厂商的需求中,而这部分正是纯电商所无法替代的,也是这个时代所需要的。

 

       目前,国美已形成了平台:真快乐线上平台,国美家线下平台,同时还有供应链平台,物流平台、大数据/云平台和共享共建平台。

 

       借助六大平台国美也将积累到的经验拓展到了全渠道、全行业。正如黄光裕所说,国美在零售业方面一直坚持的是服务好顾客,不管我们将来拓展到什么行业,这一点对我们来说是永远不会变的。我们一直在做的事,就是怎么样让整个零售业更能够从B端给商家提供更好的交易平台,更好的优化供应链。

 

 

       据了解,近几个月,国美的流量提升了六倍左右。尤其在家电销售这一块,线上线下的融合取得了非常大的提升。在接下来的几个月,在国美的新模式搭建完成,线上线下真正融合之后,国美的运营成本会大大降低,各方面的数据也将会有可预见的增长。

 

       真严选,价值重塑

 

       国美对于互联网的理解,尤其对于流量的理解有着自己的独到之处。从国美的战略可以看出,它并不崇拜流量,不靠补贴或者买流量达成销量的目的。国美选择了靠真正的经营品质、经营模式获得赢得用户。这一点正契合了国美35年来一直坚持的高品质、低价格。

 

       “真选商品,严选商家是国美非常关键的一步棋。事实上也是国美寻找供应商的态度。在这个过程中,国美有很多细致的考量,制定了一套专门的真选标准。这套统一标准的推出,能够引导厂商品牌将生产力集中在真选标准,提供更符合市场和消费者需求的好商品。

 

       从选品的角度,国美更进一步契合了消费升级的大势,提升了品牌的竞争能力,同时也形成了企业核心的竞争优势。从另一个角度来说,国美站在消费者的角度,帮消费者选品。

 

       值得一提的是,国美的真选商品目前的复购率已达到40%,分享率达到38%。通过真选商品、严选商家,国美做到了既服务于消费者,又将市场信息反馈于厂商品牌,帮助厂商品牌结合市场生产更多更优质的商品。作为中间最关键的一环,国美此举实现了三方共赢。

 

       中国零售业经过了三个时代,低价时代,性价比时代,再到个性化时代这三个时代的特征在国美是可以共存的。国美高效的供应体系,能让合适的产品在合适的时间,以合适的成本送到需求多元化的消费者手中。

 

       在真快乐平台的买手真选板块,每一个产品都是国美联合厂商研发与生产,并独家包销的低价好货。那么,如何在相同的品质下做到了低于市场的价格?这就需要在某些环节降低成本

 

       实际上,国美在下一步更大的棋。今年三季度,国美与快消品O2O分销平台怡亚通合作,实现了全品类供应链能力扩张与自由品牌孵化业务的强化。更重要的是,怡亚通可以助力国美以更低成本获取上游的原料,并联合孵化自主品牌,打通生产到消费的全通路。

 

       对于国美来说,捕捉消费者的变化,是有内在基因的。利用国美大数据&云平台的海量消费数据,海尔、海信、美的等知名品牌在上下游环节密切合作时,就能利用C2M反向定制模式。

 

       简单来说,在新品立项时就以消费者真实需求为导向,使得品牌具备了快速打造爆款的能力。同时,国美也通过定制包销的方式,深度参与到制造业产业链的上游环节。由早期的冰箱、空调、洗衣机等家电产品延伸到纸巾、洗衣液等家用快消品,未来朝着全品类定制方向迭代演进。

 

       如果说供应链管理体系是国美走向辉煌的硬核能力,那么产品质量、个性化控制则成为了其核心软实力。国美目前和多家优质供应商合作,每一家都是行业内的佼佼者。

 

       20211222日,国美召开全零售生态伙伴大会暨国美35周年庆启动仪式,国美线下平台国美电器公司宣布与海尔、美的、格力等12家公司完成新一轮战略签约,涉及金额1000亿元。

 

       不仅如此,国美集团各主要产业公司还通过线上线下联动形式与数百家战略合作伙伴进行签约:2022年国美将携手6000家行业知名品牌共同成长,全域赋能20万商家。

       如今的国美,正从同业资本合作、供应链开放赋能以及营商环境改善等多个维度助力全零售生态共享平台的构筑。

 

       多种渠道、全产业融合联动释放出巨大的协同优势,后续的转化效果和效率会越来越高,也让国美在这些合作中越走越稳,到了重返光荣的可能性。

 

       从北京起家的不足100平米的小店,到中国家电连锁模式的开创者,再到线上线下融合的破局者,国美在发展中展现了自己强大的韧性。国美正在不断扩大国美朋友圈,也势必将助国美更上一层楼。

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