娱乐化引领 “真快乐”夏日开ZAO
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娱乐化引领 “真快乐”夏日开ZAO

2021-07-08 15:20 淮海视窗
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日本社会学家三浦展的《第四消费时代》讲述,日本已进入新消费时代,也就是第四消费时代。第四消费时代的一大特征,就是大家觉得花钱攀比消费没有意义,人们更渴望享受“美好的时光”。如何快乐消费、享受美好生活,这也是中国消费升级中逐渐呈现出来的用户需求。

 

敏感捕获消费升级背后的用户心理需求,是国美零售推出“娱乐化”战略的大背景。今年以来,“真快乐”就以“抢-拼-ZAO”娱乐化组合手段为代表的娱乐化营销模式抢占高地,并持续加码,用快乐营销法打通线上线下,成为新零售行业的一大亮点,也造就了今年的618骄人战绩。

 

 

线上+线下,国美娱乐化营销的破壁打法

 

从“快乐ZAO集”、超级年货节,到黑伍大促、416、五一、520等一系列大促,国美的每一场促销活动都是娱乐化各种大招不断。砸金蛋、九九会员抽特斯拉、“悬疑式”视频导购服务、“头部”客服大秀cosplay等,给全网带来不少欢乐和话题。

 

今年618大促,国美娱乐化玩法再次“快乐升级”。6月11日至20日,“真快乐”在北京、成都、重庆、西安等多地同步开启“快乐ZAO城”市集活动,结合各地文化与城市特色,推出“美食”、“颜值”、“交换”、“直播”、“潮玩”、“快乐”、“品牌”等多个极具特色的沉浸式体验空间,北京的AR体验、成都的乐队、重庆的美食和K歌房、西安的歌舞表演……“颜值ZAO动站”里则陈列了小仙女们日常最爱的美妆、潮服大牌系列,消费者不仅可以现场游戏互动,还有各种购物专属优惠福利限时抢。“交换ZAO动站”更是现场还原了年轻人喜爱的“跳蚤市场”,各种新奇有趣的地摊小物引人驻留。

 

 

不同城市各出大招,3400家门店齐上阵,实现品效合一同时,还强化了国美特色的“真快乐”形象标签。

 

同步在线上的“真快乐”APP,全国各地的国美一线员工开启了众多直播秀,主播、员工、品牌厂商齐上阵:在Boss直播节中,各大区域Boss亲临直播间帮你砍价,品牌新品首发,首波尝鲜福利应有尽有;《哎呦喂TA来了》综艺带货直播秀,一线员工堪比职业主播,用最专业的服务水平和最有趣的带货形式,和消费者一起选好物,享低价。接地气儿、紧跟时尚潮流的综艺秀带货,为国美带来可观的线上线下销量,可谓“叫好又叫座儿”。

 

 

跨界+创新,“真快乐”书写娱乐化营销教科书

 

相比于70后有钱买房的“物质化消费”,80后、90后、00后则强调“感官型消费”。谁让他们快乐,他们就愿意为谁买单。国美坚持走娱乐化营销路线,不仅跳出以往电商大促价格战、流量战、商品同质化导致消费者“审美疲劳”恶性循环怪圈,还通过带有温度的情感互动内容,不断强化消费者与“真快乐”的共情点,让消费者体会到共鸣感和被理解的归属感,也玩出属于自己的国美特色,走出了一条“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的差异化竞争路线。

 

纵观国内新零售平台,国美用创新手法放大自身的传统线下优势,用跨界思维打破电商大促常规套路,树立了教科书般的新营销互动标杆。

 

 

折上折+拉近网娱,娱乐化布局新动作

 

低价真选,是让用户持久“真快乐”的不二法门。国美鼓励更多商家提供更高标准的产品与服务外,推出GM标准(国美标准) + N(商家自身标准),在这一标准下,评分高的产品和商家在首页及搜索展示中将得到更多的曝光量,通过遴选达到国美销售货品的保质、保量,实现业内价格的最优和服务的最优。

 

此外,据国美零售CFO方巍透露,公司在娱乐化方面还推出了折上折平台,将有更多折扣券形成吸引力。加上线上线下会员超2亿的多样化社群运营和小B端的百万美店主、综艺式直播创新等灵活形式,国美的娱乐化战略无论从流量上,还是运营水平上都垂范业内。

 

不仅如此,国美还首次对外释放消息:基于由公司主导的另一家上市公司拉近网娱(08172)的直播基地资源,未来公司还将进一步拓展与头部网红的合作,实现更多层面用户的触达,在娱乐化层面进行深层次布局。

 

 

作为零售业态破局的领头羊,国美一直在不断创新、尝试,以自我革命的方式,身先士卒,呼吁行业共同为消费者带来“真快乐”的消费体验。对于不断尝试中的零售行业而言,国美已经成为一个值得参考的重要风向标。

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